#49 - Trực giác trong việc làm sản phẩm

Hôm nay mình muốn khám phá một chủ đề ít được thảo luận trong cộng đồng làm sản phẩm - trực giác trong việc làm sản phẩm. Trước khi đi sâu vào các ví dụ cụ thể, hãy cùng mình làm rõ trực giác trong product management thực sự là gì và tại sao nó lại quan trọng đến vậy.

Trực giác trong việc làm sản phẩm

Trực giác khi làm sản phẩm không phải là khả năng siêu nhiên hay linh cảm bí ẩn mà nhiều người vẫn tưởng. Thay vào đó, đó là khả năng tổng hợp kinh nghiệm sống, kiến thức chuyên môn và tư duy phân tích để nhanh chóng nhận ra hình thái của vấn đề, các dấu hiệu cần chú ý và những hướng tiềm năng để giải quyết.

Điều quan trọng cần hiểu là trực giác này khác với product sense hay conviction như thế nào.

• Product sense giống như một bộ cảm biến - nó giúp bạn "đọc" được môi trường xung quanh. Khi bạn có product sense tốt, bạn có thể nhìn vào một tính năng và cảm nhận được liệu nó có "đúng" không, có thể dự đoán người dùng sẽ phản ứng ra sao, hoặc nhận ra những pattern ẩn trong data. Đây là khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin về thị trường, người dùng, và sản phẩm một cách nhạy bén.
• Conviction lại giống như một động cơ - nó cung cấp năng lượng và định hướng để hành động. Khi bạn có conviction, bạn sẽ kiên trì theo đuổi một ý tưởng ngay cả khi gặp phản đối hoặc khó khăn. Conviction không nhất thiết phải dựa trên dữ liệu đầy đủ, mà thường xuất phát từ niềm tin sâu sắc vào giá trị của những gì bạn đang làm.
• Trực giác thì hoạt động như một hệ điều hành - nó tích hợp input từ product sense, cân nhắc mức độ conviction hiện có, và tạo ra output là những quyết định cụ thể. Điều đặc biệt về trực giác là nó không chỉ tổng hợp thông tin, mà còn có khả năng "nhảy qua" những gap trong logic hoặc dữ liệu để đưa ra kết luận hợp lý.

Nếu bạn có product sense mà không có conviction, bạn có thể bị tê liệt bởi thông tin đến từ môi trường mà không đưa ra được quyết định. Nếu bạn có conviction mà không có product sense, thì bạn sẽ giống như các hình mẫu CEO/Founder ép người khác làm theo ý mình nhưng lại không có lý lẽ. Với trực giác, bạn vận dụng product sense để đánh giá tình huống tốt nhất có thể và kết hợp với conviction để đưa ra một quyết định theo hướng mà bạn cho rằng là tốt nhất trong thời điểm hiện tại.

Hai thành phần của trực giác

Nhưng tại sao mình lại có mô hình trực giác bằng product sense + conviction như vậy? Để giải thích kỹ hơn, mình muốn giải thích thêm một chút về mindset đằng sau hai thành phần này.

Hiểu rõ thực tại của người dùng

Bắt đầu với việc hiểu rõ thực tại của người dùng. Đây là foundation mà mọi product manager đều biết về mặt lý thuyết, nhưng không phải ai cũng thực hành một cách triệt để. Hiểu thực tế của người dùng không chỉ là biết họ có vấn đề gì, mà còn phải thấm nhuần được ngữ cảnh toàn diện xung quanh vấn đề đó. Cách người dùng nói về vấn đề, về sản phẩm của bạn, về các tình huống sử dụng, về những người khác họ phải phối hợp cùng, cộng với hành vi thực tế của họ - tất cả đều là dữ liệu cần được thu thập và thẩm thấu. Quan trọng hơn, bạn cần hiểu được hệ thống công nghệ và mạng lưới xã hội phức tạp mà họ đang sống trong đó, vì chúng đều góp phần chi phối ảnh hưởng đến cách mà họ hành xử.

Một câu chuyện của mình lúc mới đi làm sản phẩm: thời đó mình làm Katalon Recorder - một sản phẩm free giúp người dùng tạo ra được những test cases bằng cách record lại thao tác của họ trên web. Một thực tại bất ngờ mình học đưọc, đó là có hơn 40% người dùng sử dụng sản phẩm của mình để tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại - như đặt vé máy bay, migrate dữ liệu từ một trang web legacy, hoặc crawl các dữ liệu trong các trang facebook. Nếu không tiếp xúc trực tiếp với họ, mình sẽ mãi giả định rằng họ đang xài sản phẩm theo mục đích ban đầu nó được tạo ra, chứ không biết được thực tại của họ.

Khi bạn đủ hiểu được thực tại của người dùng, bạn sẽ bắt đầu hòm hòm đoán được cách họ sẽ phản ứng với những tính năng mới ra, hoặc nếu họ phản ứng khác lạ thì bạn cũng có dễ để phán đoán hành vi đó là do đâu hơn. Bạn cũng sẽ bắt đầu nhìn ra được những điểm bất hợp lý giữa dữ liệu thu thập được khi nó khác với mô hình về người dùng trong đầu, để từ đó đào sâu xem vấn đề ở đâu. Nếu bạn bắt đầu làm được những chuyện đấy, thì bạn đang có product sense rồi đó 😄.

Hình dung được một thực tại tốt hơn

Tuy nhiên, chỉ hiểu thực tế hiện tại thôi chưa đủ. Thành phần thứ hai, và có lẽ quan trọng nhưng khó phát triển hơn, là khả năng hình dung một thực tại tốt hơn cho người dùng. Mindset này đến từ việc, sản phẩm là một công cụ để giúp con người sống và làm việc tốt hơn. Mình có cơ hội thấm nhuần sâu sắc quan điểm này khi làm sản phẩm Katalon Recorder nói trên. Quan sát cách người dùng sử dụng sản phẩm để tự động hóa những công việc trước đó tốn hàng chục hay hàng trăm giờ làm bằng tay là một trải nghiệm khó quên. Không chỉ tiết kiệm thời gian, mà tông giọng của họ tràn đầy cảm xúc tích cực khi nói về việc có thêm thời gian phát triển bản thân hoặc làm những tác vụ vận dụng tốt hơn chuyên môn. Sau ba bốn chục cuộc trò chuyện có cùng pattern này, khó có thể phủ nhận cảm giác rằng sản phẩm đang thực sự cải thiện cuộc sống của họ.

Tiếp nối câu chuyện trên, product sense nói rằng rất nhiều người dùng đang sử dụng sản phẩm để tự động hóa các tác vụ buồn chán lặp đi lặp lại, và họ rất happy với use case này. Tuy nhiên, nếu tiếp tục cải thiện sản phẩm để giải quyết use case này, thì sẽ có một vấn đề nghiêm trọng: đó là sản phẩm sẽ thu hút nhóm người không phải là target user của công ty mình. Công ty muốn phục vụ những người kiểm thử phần mềm chuyên nghiệp, nhưng tập người dùng lớn nhất lại không phải như vậy. Khi phát hiện ra thực tại đó, mình đã phải suy nghĩ rất nhiều và cuối cùng đưa ra quyết định tái định vị lại từ landing page cho đến in-app message cho đến hình thái của features, để thu hút, phục vụ và giữ chân đúng nhóm những người kiểm thử phần mềm. Conviction của mình ở đây, đó là nếu chúng ta tái định vị sản phẩm phục vụ được lợi ích doanh nghiệp, nó có được synergy với các sản phẩm khác trong hệ sinh thái để tiếp tục sống và phát triển, với cái giá phải trả là mất đi tập người dùng hiện tại.

Ở vị trí PM, bạn sẽ phải chịu trách nhiệm về việc hình dung cuộc sống của người dùng sẽ tốt hơn sẽ như thế nào. Vì không có câu trả lời đúng hay sai, nên thực tại mà bạn hình dung sẽ luôn luôn nhuốm màu quan điểm cá nhân, dù có muốn hay không. Bạn phải dùng quan điểm của mình, với các điểm dữ liệu từ nghiên cứu hoặc từ kinh nghiệm, để đưa ra các quyết định khó khăn khi làm sản phẩm. Đôi khi, conviction cũng thể hiện qua việc không làm một thứ gì đó.

Thiếu conviction, và bạn sẽ dễ dàng cảm thấy lạc lối khi phải ra những quyết định khó khăn, nhất là khi làm startups:

After eight years in startups, I've internalized one truth above all others: conviction—a deep-seated belief in how you want the world to become—is everything. It's difficult to articulate because conviction is elusive, intangible. But it's much like oxygen: you don't notice it until it's gone, and its absence causes immense suffering.

Here's the crux: with conviction, I would have made a strategic bet, committed deeply, and iterated from there. Without it, I wandered aimlessly from problem to problem, paralyzed by choice.

When you lack conviction, it's impossible to confidently select a problem from the hundreds of potential issues you could address. You can build, measure, and test all you want, but without an underlying belief system to guide your choices, the process becomes distressing and directionless. People have thousands of jobs they want done, but only a handful are truly important. Do you have the confidence to pick one and go deep? I didn't.

Trích đoạn từ bài viết "How it feels without conviction" trên newsletter này

Rèn luyện trực giác thông qua trải nghiệm có cấu trúc

Cách tụi mình tạo ra trải nghiệm có cấu trúc trong BPM

Trong khóa học Breaking into Product Management (BPM), chúng mình thiết kế bài tập cuối khóa với mục đích rất cụ thể: tạo ra môi trường để học viên phải vật lộn với sự bất định, đưa ra quyết định, và quan sát kết quả. Đây chính là chu trình cốt lõi để xây dựng trực giác.

Một phần của bài cuối khóa BPM yêu cầu học viên lựa chọn một vấn đề cần giải quyết từ nhiều job stories đã được khám phá. Tại sao chúng mình lại cover cả khâu lựa chọn vấn đề? Bởi vì đây là thời điểm mà không có câu trả lời nào hoàn toàn "đúng", và chính sự bất định này buộc học viên phải dựa vào trực giác để đưa ra quyết định có vẻ "đúng" - một cơ hội để mọi người phát triển product sense.

Để hỗ trợ quá trình này mà không loại bỏ yếu tố bất định, chúng mình đưa ra các chiều không gian đánh giá: mức độ phổ biến của vấn đề, tầm quan trọng đối với người dùng, quy mô thị trường tiềm năng, và một số yếu tố khác. Phần lớn học viên chuyển đổi những đánh giá định tính thành hệ thống điểm số để so sánh khách quan. Họ tính tổng điểm cho từng vấn đề, rồi chọn vấn đề có điểm cao nhất. Mặc dù có vẻ khoa học, nhưng bản chất của cách tiếp cận này vẫn là trực giác được cấu trúc hóa.

Điều mấu chốt ở đây là: con số chỉ đại diện cho trực giác, chứ bản thân chúng không có ý nghĩa toán học thực sự để cộng trừ nhân chia. Nhận thức này rất quan trọng vì nó giúp chúng ta hiểu rằng mọi framework đánh giá sản phẩm, dù có vẻ khách quan đến đâu, cuối cùng vẫn phụ thuộc vào phán đoán của người sử dụng. Chính vì thế, chúng mình ít khi quan tâm đến con số cuối cùng, mà tập trung nhiều hơn vào cách học viên tiếp cận từng chiều không gian và hình thái tổng thể trong phân tích của họ. Đây là dấu hiệu cho thấy họ đang phát triển khả năng tư duy có cấu trúc - nền tảng để trực giác hoạt động hiệu quả.

Hãy xem xét một ví dụ cụ thể để hiểu rõ hơn. Một nhóm học viên chọn chủ đề đọc sách về nuôi con và phát hiện hai nhóm nhu cầu khác biệt. Nhóm thứ nhất gồm cha mẹ mới sinh con, họ cần thông tin về các bệnh thường gặp ở trẻ sơ sinh. Nhóm thứ hai là cha mẹ có con từ một đến ba tuổi, quan tâm đến kiến thức nuôi dạy con trong giai đoạn này.

Khi đánh giá tầm quan trọng của mỗi vấn đề, học viên nhanh chóng nhận ra rằng câu trả lời phụ thuộc hoàn toàn vào chiến lược kinh doanh. Nếu công ty theo đuổi chiến lược B2B2C qua bệnh viện và khoa sản, vấn đề đầu tiên sẽ phù hợp hơn. Ngược lại, nếu theo đuổi chiến lược Direct-to-consumer với cộng đồng cha mẹ, vấn đề thứ hai sẽ hợp lý hơn.

Đây chính là khoảnh khắc quan trọng trong việc phát triển trực giác. Học viên nhận ra rằng việc đánh giá "tầm quan trọng" không thể tách rời khỏi bối cảnh kinh doanh rộng lớn hơn. Sự nhận thức này sẽ giúp họ tránh được cạm bẫy của việc đánh giá vấn đề một cách tuyệt đối trong tương lai. Ngoài ra, khi apply các vị trí product có yêu cầu assignment, hiring managers cũng thường mong đợi bạn các bạn phải nhận thức rõ về giả định hay ràng buộc của bối cảnh công ty, cũng như ảnh hưởng của nó lên việc lựa chọn vấn đề giải quyết như thế nào.

Tự cấu trúc trải nghiệm của bạn trong thực tế

Nhìn rộng ra trong thực tế, thì trải nghiệm có cấu trúc chính là cách mà các bạn junior/fresher thường có thể grow lên - thông qua việc được giao phó các vấn đề về executions, được một không gian tương đối an toàn nhưng vẫn đủ khoai để đưa ra các quyết định về phía executions, và nhận được feedback chi tiết để cải thiện cho lần execute sau. Khi product sense được xây dựng ở những tầng sát mặt đất như vậy, dần dà các bạn sẽ có nền tảng để làm đầu việc high-level hơn như discovery, hoặc giải quyết một vấn đề mà tổ chức đang gặp phải. Trải nghiệm làm việc sẽ dần bớt cấu trúc hơn. Đến khi senior hẳn thì các bạn được yêu cầu phải là người trực tiếp đón đầu với sự bất định và chịu trách nhiệm hẳn cho sản phẩm.

Để rèn luyện product sense trong thực tế, chúng ta nên bắt đầu từ mức độ chi tiết nhất có thể - trong sản phẩm thì đó thường là việc phát triển các tính năng đến tay người dùng. Mình quan sát nhiều trường hợp sau khi release tính năng thì lại làm thứ gì đó mới ngay mà không có bước thu thập dữ liệu để xem người dùng sử dụng như thế nào. Chúng ta nên xem mỗi tính năng như một cơ hội để có thêm một điểm dữ liệu trong đầu về việc hành vi người dùng thay đổi như thế nào từ tính năng mới, để dần đà có thể bắt đầu xây dựng được product sense của mình.

Điều này không đơn giản, bởi vì hai lý do: thứ nhất, công ty không phải lúc nào cũng yêu cầu chúng ta phải reflect sau khi release feature, và không phải công ty nào cũng có cấu trúc để chúng ta thu thập dữ liệu.

• Khi bạn làm trong startups, khả năng cao bạn sẽ phải trong mode "launch fast, fail fast" và được yêu cầu phải liên tục build nhanh nhất có thể. Trong trường hợp này, chúng ta cần phải tự chủ động dành ra một xíu thời gian để đánh giá xem những gì chúng ta launch có value thật hay không, và nếu không thì là do đâu. Dường như nhiều người tập trung vào việc build mà quên mất bước measure & learn (trong lean startup).
• Ngay cả khi bạn không ở trong trạng thái phải phóng như tên lửa, thì không phải công ty nào cũng có quy trình để bạn tiếp xúc với người dùng thường xuyên. Bạn cần phải chủ động reach out đến users, tự sắp xếp meeting, dành thời gian chuẩn bị, nói chuyện với họ, dành thời gian synthesize insights sau buổi họp.

Conviction chỉ có thể vững chắc khi bạn có product sense

Khi bạn có đủ product sense rồi, thì việc xây dựng conviction sẽ bắt đầu trở nên khả dĩ hơn. Tuy nhiên, do conviction về bản chất là một thứ nhuốm màu cá nhân, thế nên cũng không có một con đường nhất định nào để đi đến đó cả.

Ví dụ như Brian Chesky và Joe Gebbia (founders của Airbnb) không chỉ đơn thuần gặp vấn đề không có tiền trả thuê nhà. Họ nhận ra rằng mình không phải trường hợp duy nhất, và từ trải nghiệm cho thuê nệm hơi, họ thấy được một thị trường lớn hơn cho việc chia sẻ không gian sống. Quá trình này thể hiện hai yếu tố cốt lõi của trực giác: hiểu rõ thực tế hiện tại (nhiều người gặp khó khăn tài chính) và hình dung thực tế tốt hơn (một thế giới nơi mọi người có thể dễ dàng kiếm thêm thu nhập từ không gian nhàn rỗi). Drew Houston cũng vậy. Anh không chỉ tìm cách nhớ mang USB, mà nhìn thấy vấn đề lớn hơn về đồng bộ file giữa các thiết bị. Melanie Perkins từ kinh nghiệm giảng dạy nhận ra nhu cầu về công cụ thiết kế đơn giản cho người dùng phổ thông. Trong tất cả những trường hợp trên, điểm chung mình thấy là họ vừa có cả product sense và conviction để đưa ra được các quyết định impactful.

Điểm quan trọng là phải phân biệt conviction ra khỏi những niềm tin rất chung chung như "AI sẽ thay đổi thế giới." 😁. Conviction của bạn cần phải được cụ thể hóa trong ngữ cảnh thực tế hơn như vậy rất nhiều. Thí dụ sau đây là một conviction mà khi xưa mình có khi làm ở công ty cũ, sau khi nghiên cứu người dùng cũng như suy ngẫm và nói chuyện với nhiều chuyên gia, nhằm mục đích launch ra một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường:

"Có rất nhiều testers đang sử dụng spreadsheet để brainstorm và ghi chú test cases, nhưng họ lại không liên kết được nó với kết quả chạy tests từ engineers & automation tools, và các sản phẩm test management trên thị trường đòi hỏi họ phải học lại cách sử dụng tools khiến cản trở việc quản lý test cases được hiệu quả giống như trong spreadsheet, Tôi tin rằng một giải pháp manual testing kết hợp được mô hình tương tác từ spreadsheet nhưng vẫn cho họ cấu trúc dữ liệu và tích hợp với những tools kiểm thử khác sẽ giúp cho người dùng đỡ thay đổi hành vi hiện tại nhưng vẫn thừa hưởng các lợi ích khác"

Đây chỉ là một ví dụ về hình thái của conviction - mặc dù có rất nhiều ngữ cảnh và dữ liệu đằng sau, để mọi người có thêm một hình mẫu để đối chiếu. Đương nhiên, conviction có đúng hay không chỉ có thể biết được khi chúng ta dùng nó để đưa ra quyết định để nhận được feedback mà thôi, và tiếc rằng mình rời đi trước khi có cơ hội triển khai sản phẩm này, nên mình cũng thừa nhận trong tình huống này nó chưa validated. hoàn toàn. Ở mặt khác, nó cũng là một ví dụ tốt ở chỗ nó không phải survival bias (kiểu như "nó là conviction vì nó worked"). Nhưng nếu bạn có cơ hội, hãy cố gắng tìm cách đưa conviction của mình vào trong sản phẩm để quan sát kết quả nhé.

Kết luận

Điều quan trọng cần lưu ý là môi trường học tập khác với thực tế làm việc. Trong khóa học, chúng mình cố tình tạo ra sự bất định để học viên phải vật lộn với nó. Trong thực tế, bạn sẽ có nhiều ràng buộc hơn: deadline, nguồn lực hạn chế, chính sách công ty, áp lực từ stakeholders.

Tuy nhiên, nguyên lý cốt lõi vẫn không thay đổi. Trực giác chỉ được xây dựng khi bạn thật sự close the loops

1. Vật lộn với vấn đề thật sự, không tránh né sự bất định
2. Dũng cảm đưa ra quyết định dựa trên thông tin không đầy đủ
3. Quan sát kết quả và học hỏi từ những gì xảy ra.

Chu trình này cần được lặp lại nhiều lần, trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, để product sense của bạn trở nên tinh tế và đáng tin cậy.

Cuối cùng, trực giác trong làm sản phẩm hoạt động tốt nhất ở vùng giao thoa - giữa hiện tại và tương lai, giữa sự chắc chắn và bất định, giữa cái đang có và cái chúng ta nghĩ nên trở thành. Đây chính là không gian mà product manager thường phải đưa ra quyết định. Để navigate thành công trong không gian này, bạn cần cả hai thành phần: hiểu sâu thực tế hiện tại của người dùng, và có tầm nhìn rõ ràng về thực tế tốt hơn mà sản phẩm có thể tạo ra. Không có công thức cụ thể nào để phát triển những khả năng này, nhưng có một điều chắc chắn: chúng chỉ được rèn luyện thông qua thực hành có ý thức và sự sẵn sàng học hỏi từ cả thành công lẫn thất bại.