#49 - Trực giác trong việc làm sản phẩm

Hôm nay mình muốn khám phá một chủ đề ít được thảo luận trong cộng đồng làm sản phẩm - trực giác trong việc làm sản phẩm. Trước khi đi sâu vào các ví dụ cụ thể, hãy cùng mình làm rõ trực giác trong product management thực sự là gì và tại sao nó lại quan trọng đến vậy.

Trực giác trong việc làm sản phẩm

Trực giác khi làm sản phẩm không phải là khả năng siêu nhiên hay linh cảm bí ẩn mà nhiều người vẫn tưởng. Thay vào đó, đó là khả năng tổng hợp kinh nghiệm sống, kiến thức chuyên môn và tư duy phân tích để nhanh chóng nhận ra hình thái của vấn đề, các dấu hiệu cần chú ý và những hướng tiềm năng để giải quyết.

Điều quan trọng cần hiểu là trực giác này khác với product sense hay conviction như thế nào.

• Product sense giống như một bộ cảm biến - nó giúp bạn "đọc" được môi trường xung quanh. Khi bạn có product sense tốt, bạn có thể nhìn vào một tính năng và cảm nhận được liệu nó có "đúng" không, có thể dự đoán người dùng sẽ phản ứng ra sao, hoặc nhận ra những pattern ẩn trong data. Đây là khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin về thị trường, người dùng, và sản phẩm một cách nhạy bén.
• Conviction lại giống như một động cơ - nó cung cấp năng lượng và định hướng để hành động. Khi bạn có conviction, bạn sẽ kiên trì theo đuổi một ý tưởng ngay cả khi gặp phản đối hoặc khó khăn. Conviction không nhất thiết phải dựa trên dữ liệu đầy đủ, mà thường xuất phát từ niềm tin sâu sắc vào giá trị của những gì bạn đang làm.
• Trực giác thì hoạt động như một hệ điều hành - nó tích hợp input từ product sense, cân nhắc mức độ conviction hiện có, và tạo ra output là những quyết định cụ thể. Điều đặc biệt về trực giác là nó không chỉ tổng hợp thông tin, mà còn có khả năng "nhảy qua" những gap trong logic hoặc dữ liệu để đưa ra kết luận hợp lý.

Nếu bạn có product sense mà không có conviction, bạn có thể bị tê liệt bởi thông tin đến từ môi trường mà không đưa ra được quyết định. Nếu bạn có conviction mà không có product sense, thì bạn sẽ giống như các hình mẫu CEO/Founder ép người khác làm theo ý mình nhưng lại không có lý lẽ. Với trực giác, bạn vận dụng product sense để đánh giá tình huống tốt nhất có thể và kết hợp với conviction để đưa ra một quyết định theo hướng mà bạn cho rằng là tốt nhất trong thời điểm hiện tại.

Hai thành phần của trực giác

Nhưng tại sao mình lại có mô hình trực giác bằng product sense + conviction như vậy? Để giải thích kỹ hơn, mình muốn giải thích thêm một chút về mindset đằng sau hai thành phần này.

Hiểu rõ thực tại của người dùng

Bắt đầu với việc hiểu rõ thực tại của người dùng. Đây là foundation mà mọi product manager đều biết về mặt lý thuyết, nhưng không phải ai cũng thực hành một cách triệt để. Hiểu thực tế của người dùng không chỉ là biết họ có vấn đề gì, mà còn phải thấm nhuần được ngữ cảnh toàn diện xung quanh vấn đề đó. Cách người dùng nói về vấn đề, về sản phẩm của bạn, về các tình huống sử dụng, về những người khác họ phải phối hợp cùng, cộng với hành vi thực tế của họ - tất cả đều là dữ liệu cần được thu thập và thẩm thấu. Quan trọng hơn, bạn cần hiểu được hệ thống công nghệ và mạng lưới xã hội phức tạp mà họ đang sống trong đó, vì chúng đều góp phần chi phối ảnh hưởng đến cách mà họ hành xử.

Một câu chuyện của mình lúc mới đi làm sản phẩm: thời đó mình làm Katalon Recorder - một sản phẩm free giúp người dùng tạo ra được những test cases bằng cách record lại thao tác của họ trên web. Một thực tại bất ngờ mình học đưọc, đó là có hơn 40% người dùng sử dụng sản phẩm của mình để tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại - như đặt vé máy bay, migrate dữ liệu từ một trang web legacy, hoặc crawl các dữ liệu trong các trang facebook. Nếu không tiếp xúc trực tiếp với họ, mình sẽ mãi giả định rằng họ đang xài sản phẩm theo mục đích ban đầu nó được tạo ra, chứ không biết được thực tại của họ.

Khi bạn đủ hiểu được thực tại của người dùng, bạn sẽ bắt đầu hòm hòm đoán được cách họ sẽ phản ứng với những tính năng mới ra, hoặc nếu họ phản ứng khác lạ thì bạn cũng có dễ để phán đoán hành vi đó là do đâu hơn. Bạn cũng sẽ bắt đầu nhìn ra được những điểm bất hợp lý giữa dữ liệu thu thập được khi nó khác với mô hình về người dùng trong đầu, để từ đó đào sâu xem vấn đề ở đâu. Nếu bạn bắt đầu làm được những chuyện đấy, thì bạn đang có product sense rồi đó 😄.

Hình dung được một thực tại tốt hơn

Tuy nhiên, chỉ hiểu thực tế hiện tại thôi chưa đủ. Thành phần thứ hai, và có lẽ quan trọng nhưng khó phát triển hơn, là khả năng hình dung một thực tại tốt hơn cho người dùng. Mindset này đến từ việc, sản phẩm là một công cụ để giúp con người sống và làm việc tốt hơn. Mình có cơ hội thấm nhuần sâu sắc quan điểm này khi làm sản phẩm Katalon Recorder nói trên. Quan sát cách người dùng sử dụng sản phẩm để tự động hóa những công việc trước đó tốn hàng chục hay hàng trăm giờ làm bằng tay là một trải nghiệm khó quên. Không chỉ tiết kiệm thời gian, mà tông giọng của họ tràn đầy cảm xúc tích cực khi nói về việc có thêm thời gian phát triển bản thân hoặc làm những tác vụ vận dụng tốt hơn chuyên môn. Sau ba bốn chục cuộc trò chuyện có cùng pattern này, khó có thể phủ nhận cảm giác rằng sản phẩm đang thực sự cải thiện cuộc sống của họ.

Tiếp nối câu chuyện trên, product sense nói rằng rất nhiều người dùng đang sử dụng sản phẩm để tự động hóa các tác vụ buồn chán lặp đi lặp lại, và họ rất happy với use case này. Tuy nhiên, nếu tiếp tục cải thiện sản phẩm để giải quyết use case này, thì sẽ có một vấn đề nghiêm trọng: đó là sản phẩm sẽ thu hút nhóm người không phải là target user của công ty mình. Công ty muốn phục vụ những người kiểm thử phần mềm chuyên nghiệp, nhưng tập người dùng lớn nhất lại không phải như vậy. Khi phát hiện ra thực tại đó, mình đã phải suy nghĩ rất nhiều và cuối cùng đưa ra quyết định tái định vị lại từ landing page cho đến in-app message cho đến hình thái của features, để thu hút, phục vụ và giữ chân đúng nhóm những người kiểm thử phần mềm. Conviction của mình ở đây, đó là nếu chúng ta tái định vị sản phẩm phục vụ được lợi ích doanh nghiệp, nó có được synergy với các sản phẩm khác trong hệ sinh thái để tiếp tục sống và phát triển, với cái giá phải trả là mất đi tập người dùng hiện tại.

Ở vị trí PM, bạn sẽ phải chịu trách nhiệm về việc hình dung cuộc sống của người dùng sẽ tốt hơn sẽ như thế nào. Vì không có câu trả lời đúng hay sai, nên thực tại mà bạn hình dung sẽ luôn luôn nhuốm màu quan điểm cá nhân, dù có muốn hay không. Bạn phải dùng quan điểm của mình, với các điểm dữ liệu từ nghiên cứu hoặc từ kinh nghiệm, để đưa ra các quyết định khó khăn khi làm sản phẩm. Đôi khi, conviction cũng thể hiện qua việc không làm một thứ gì đó.

Thiếu conviction, và bạn sẽ dễ dàng cảm thấy lạc lối khi phải ra những quyết định khó khăn, nhất là khi làm startups:

After eight years in startups, I've internalized one truth above all others: conviction—a deep-seated belief in how you want the world to become—is everything. It's difficult to articulate because conviction is elusive, intangible. But it's much like oxygen: you don't notice it until it's gone, and its absence causes immense suffering.

Here's the crux: with conviction, I would have made a strategic bet, committed deeply, and iterated from there. Without it, I wandered aimlessly from problem to problem, paralyzed by choice.

When you lack conviction, it's impossible to confidently select a problem from the hundreds of potential issues you could address. You can build, measure, and test all you want, but without an underlying belief system to guide your choices, the process becomes distressing and directionless. People have thousands of jobs they want done, but only a handful are truly important. Do you have the confidence to pick one and go deep? I didn't.

Trích đoạn từ bài viết "How it feels without conviction" trên newsletter này